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[法圣电器技巧]厨电销售渠道发展趋势分析

厨卫电器近年来在整个家电板块中异军突起成为整个家电行业中发展速度最快的板块。彩电、冰箱等家电的普及率70%-90%,而厨房电器整体普及率仅达到30%左右,很多三、四级市场普及率更低,乡镇和农村市场甚至不到10%。而随着中国经济的稳健增长、房地产市场的高度发展、家电下乡的推广与促进,厨卫电器市场正以前所未有的速度走进千家万户。数据统计,厨卫电器最近3年每年增长率达到20%以上,市场总体容量已经接近1500亿元! 

但另一方面,厨卫电器行业企业多,销售达到20亿的企业都不多。行业竞争加剧,马太效应出现,“强者更强、弱者更弱”的格局到来。未来五年,中国的家用电器市场正面临一个大整合时代的来临,厨卫电器行业会出现5家左右有竞争力的品牌,大量中小厨卫电器品牌将面临淘汰或转型。在此境况下,厨卫电器必须提升渠道掌控力,降低渠道成本,积极渠道扩容。作为企业渠道的规划者,首先需要对各种渠道的发展趋势有清楚的了解。作者根据近来对厨卫渠道的研究,来分析一下厨卫电器各种销售渠道的发展趋势。 


  1、家电连锁——涛声依旧 

  目前,国美、苏宁、五星,以及区域电器连锁是厨卫电器销售销售占比最大的渠道,大约50%以上,具体企业情况不同。 

  趋势:随着家电连锁企业在全国一二级市场的布局完成,家电流通在一二线城市的格局已基本形成,家电连锁成为城市市场的主要销售渠道。随着三四级市场的开发,全国性家电连锁同样重心下沉,进入县城乡镇,而且一旦进入,其竞争力和影响力并没有随着市场的纵深开拓而减弱。相反,连锁进入以县城为代表的三级市场的推进过程更快。 

  但是,另外一方面,在开拓三四级市场的时候,家电连锁需要依靠地标的力量将消费者的购买力集中起来,从而克服三四级市场消费较为分散的劣势。 

  对策:厨卫电器厂家必须紧跟家电连锁商场步伐,利用家电下乡,积极开拓三四级市场,而且研发生产出适合三四级市场的产品,同时不能忽略品牌建设。 


  2、地标——逐渐退出 

  现在,部分地标中心仍然自营家电销售,但是,面对“美苏”的咄咄逼人之势,已经节节败退。不久,地标将成为一个商业品牌“综合地”:餐饮有麦当劳、真功夫;超市有百佳、大润发,家电有国美、苏宁;珠宝有周大福、六福;服装有海澜之家等。地标已经完全变为物业出租方,不再亲自操作家电销售。 

  趋势:目前,地标综合广场在一线城市布局完毕,已经开始在二三线城市开始了轰轰烈烈的“造城”运动。往往,家电连锁卖场也会“寄宿”在地标内。 

  对策:厨卫厂家或代理商需要与地标物业方保持沟通,信息畅通,第一时间得到开店信息,避免家电连锁商场招商完毕后再以高代价进场。   


  3、超市——依然不受重用 

 趋势:大多数厨卫电器品牌不喜欢进超市,因为没形象、没价格、没销量。在超市内销售的大多数厨卫电器品牌多为中小企业品牌,价格低,款式旧。但是,另一方面,沃尔玛、家乐福纷纷在超市内设置家电专区,依靠其强势的采购力量,扭转了许多消费者对超市内家电的印象,但目前还是仅限于电饭煲、电磁炉等生活电器。 

  对策:参考大型超市再美国的现状,在未来五年内,一二线市场,大型连锁超市内的家电专区将会逐渐壮大,可以作为厨卫电器销售的有益补充,但仍难成为气候。在三四线城市,超市仍然是没有厨卫电器的位置。


                 



  4、专卖店——开拓市场利器

  趋势:专卖店是厨卫电器渗透一二级市场良好的补充、开拓三四级市场的利器。 

  厨卫专卖店成功的主要因素在于选择地址。在什么地点适合做,什么地方不适合做,必须做好前期的调研。比如,在一二线城市,建材市场内与小区住宅群是建立厨卫专卖店的好地方,而在闹市旺地则不行。在三四级市场,厨卫专卖店可以考虑在闹市旺地。 

  对策: 

  (1)厨卫电器厂家必须深入分析各个区域或城市的特性,研究清楚那些城市内专卖店可以存活,那些地址是专卖店首选。超市行业有一句话:选对地址等于成功了一半,这句话同样适用于专卖店选址。 

  (2)厨卫专卖店的发展趋势也是以一体化的厨卫体验店为方向的,里面不仅有厨电产品,还有橱柜、水暖产品,将不同类的产品进行装修设计,形成样板间,则可以提供一站式购物。 


  5、建材橱柜市场——拦截作用越来越明显 

  趋势:建材橱柜市场的发展给厨卫渠道既带来了巨大的销售增长机遇。从消费者角度来说,一般家装装修的是:橱柜带烟机,烟机带灶具。所以当消费者受到建材橱柜市场的拦截时,就会对家电连锁带来份额的下降。比如,方太在成都,其销售量的一半可能来自于橱柜市场,橱柜市场老大欧派推出厨电产品也是看到了这一点。 

  厨卫电器专卖店经营橱柜已经是一个事实。但对于厨卫企业而言,能提供一体化的整体厨卫的企业还比较少。因此,创造未来的设计、购买一体化的销售模式,将是厨卫电器业发展的趋势。 

  对策:鉴于建材市场的特殊性,必须将建材橱柜市场与KA地标渠道区分开来,同时配备对应的组织架构与专供产品。 

  厨卫电器厂家进入建材市场可以采用多种方式:专卖店、专柜店、上样店等,也可以与某些橱柜厂家达成战略合作,以便能快速的进入建材橱柜渠道。


  6、房地产工程——机会来了 

  趋势:2010年,如日中天的精装房成为新政后楼市的明星,众多大品牌开发商均推出精装房,品质档次、设计风格、户型选择等方面均有大幅度提升。住房和城乡建设部2008年发文鼓励企业新建商品住宅装修一次到位,以利于环保和节约资源。从香港与台湾的经验来看,很少有毛坯房的概念,因此,精装房将成为房地产行业的趋势。 

  对策:精装房势必采购大量的厨卫电器,所以,随着一线城市精装房比例的增加,房地产工程团购将成为香饽饽,比如,像方太在深圳都专门推出了工程机及工程价格,来积极开拓房地产工程市场。 

  房地产工程与大多数工程的操作手法差不多:(1)满足关键人利益;(2)相对竞争优势。 


  7、天然气改造——兵家必争之地 

  趋势:天然气改造项目主要是随着“西气东输”二线工程而兴起,西起新疆的霍尔果斯,经西安、南昌,南下广州,东至上海,途经新疆、甘肃、宁夏、陕西、河南、安徽、湖北、湖南、江西、广西、广东、浙江和上海13个省、自治区、直辖市。干线全长4859千米,加上若干条支线,管道总长度超过7000千米。 

  西气东输二线干线管道设计输气规模300亿立方米/年,2008年全线开工,由中国石油独资建设,2010年建成通气,沿线城市几千万户居民将会进行天然气置换。这意味着一个庞大的灶具、热水器置换市场将呈现在厨卫电器厂家面前。 

  对策:天然气改造项目一般时间长,少则1年,多则5年,但是量大、有客户保证,所以,得到了许多厨卫电器厂家的争抢。另一方面,天然气改造项目一般需要招投标,这也需要厂家做好相应的准备。


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